消費(fèi)品公司如何拓寬品牌的護(hù)城河？
消費(fèi)類公司一直是資本市場的常青樹，也是投資人最為偏好的賽道之一。在分析一個消費(fèi)品公司時，品牌、產(chǎn)品和渠道經(jīng)常是大家反復(fù)思量的三個維度。在這當(dāng)中，品牌自然又是重中之重。巴菲特認(rèn)為最好的生意就是“Buy Commodities, Sell Brands”，實(shí)際上看重的就是品牌企業(yè)對下游消費(fèi)者的定價權(quán)。按傳統(tǒng)教科書上的定義，品牌是一種識別標(biāo)志、一種精神象征和一種價值理念。在傳奇營銷大師艾·里斯先生看來，品牌則是對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。無論如何，企業(yè)一旦擁有消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可的品牌，生意就成功了一大半。
企業(yè)如何才能塑造出經(jīng)典的品牌？我們在研究和投資的過程中又如何去判斷一個品牌是否具備中長期的價值？品牌能否成為經(jīng)典，固然與所在行業(yè)的屬性有關(guān)，有的行業(yè)的產(chǎn)品具備穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)的特征，有的行業(yè)的產(chǎn)品則具有較強(qiáng)的潮流和時尚屬性，或是具備個性化、長尾化的特征，前一種行業(yè)中的品牌成為經(jīng)典的可能性自然要高于后一種行業(yè)。但無論如何，企業(yè)要打造百年老店，要讓品牌歷久彌新，還是要回歸本源，在品牌、產(chǎn)品和渠道三個維度進(jìn)行不斷的迭代、升級。
首先，品牌的文化內(nèi)涵和價值主張需要不斷進(jìn)行深化、更新，讓品牌更加生動鮮活。茅臺公司“八個營銷”中最為重要的就是“文化營銷”，反復(fù)和消費(fèi)者溝通品牌背后的文化內(nèi)涵；體育用品巨頭耐克公司的標(biāo)語“Just do it”所傳達(dá)的敢想敢做的價值觀得到了幾代年輕人的共鳴；星巴克打造家和公司之外的“第三生活空間”，每一家門店?duì)I造的都是溫馨舒適的文化。品牌絕不僅僅是商標(biāo)上的文字或是logo，也絕不僅僅是在媒體上投放的廣告，只有當(dāng)品牌所傳遞出的文化內(nèi)涵與價值主張和消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化價值觀產(chǎn)生共鳴時，品牌才能實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，這時候品牌力量就會變得十分強(qiáng)大，品牌也會更具生命力。
其次，以品質(zhì)為前提、以用戶為中心是卓越品牌的基石。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌的載體，成功的品牌背后永遠(yuǎn)是匠心的追求。格力電器每年投入幾十億的研發(fā)費(fèi)用，對產(chǎn)品科技含量和穩(wěn)定性精益求精；歷代同仁堂人300年來始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)；海底撈在已經(jīng)極致服務(wù)的基礎(chǔ)上，仍然不斷創(chuàng)新服務(wù)方式，力求提供給消費(fèi)者最佳的用餐體驗(yàn)。企業(yè)只有像這些案例一樣，日復(fù)一日、年復(fù)一年的為消費(fèi)者提供最佳的產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到以品質(zhì)為前提、以用戶為中心，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可最終才能凝聚為對品牌的信任。
最后，品牌還要主動適應(yīng)渠道變遷帶來的挑戰(zhàn)，抓住時代機(jī)遇。城市在發(fā)展，科技在進(jìn)步，消費(fèi)品的銷售渠道也發(fā)生著日新月異的變化。例如，零售業(yè)態(tài)從大賣場、生鮮超市、便利店，再發(fā)展到無人零售、生活圈電商；服裝渠道從街邊店到百貨，再到購物中心和電商；化妝品也從CS渠道、商超到百貨，再到電商、單品牌店和旅游零售渠道。作為和消費(fèi)者最直接的觸點(diǎn)，渠道的重要性再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。品牌的可持續(xù)發(fā)展必須要能夠適應(yīng)不斷變化的渠道，平衡新老渠道的利益點(diǎn)，需要的時候還得有壯士斷腕的勇氣和決心。品牌只有每次都能跟上渠道的變遷，具備廣泛的渠道觸及率和優(yōu)異的渠道形象，品牌才不是無源之水，才不會遇到“酒香也怕巷子深”的窘境，也才會更有生機(jī)和活力。
總之，持續(xù)的品牌文化投入、對品質(zhì)和服務(wù)的堅(jiān)守、與時俱進(jìn)的渠道升級，在品牌建設(shè)過程中是三位一體、缺一不可的。我們相信，這樣長期堅(jiān)持的企業(yè)最終一定能讓品牌的護(hù)城河越來越寬。
回到投資上，在中國經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)健增長、城鎮(zhèn)化進(jìn)程持續(xù)深化、居民財(cái)富日益積累的大背景下，以優(yōu)秀產(chǎn)品組合和堅(jiān)實(shí)渠道基礎(chǔ)為承載的品牌消費(fèi)品企業(yè)一定是消費(fèi)升級浪潮下的絕對主角。